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情感营销如何玩转“品效合一”?美的双11给出了答案


文章来源:广告推广   编辑作者: 东莞推广公司   发布时间: 2020-06-06 12:50:34 浏览次数:
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一年一度的全民狂欢电商大促终于落下帷幕,纵观2019年的“天猫双11全球购物狂欢节”,它已不再是单纯的电商大促手段,而是各大品牌汇聚一起,为全民带来一场国际化、娱乐化、科技化的欢乐盛宴。

作为家电行业领导者——国民家电“美的”,今年依旧参与其中,并再次造就了传奇:全网总销售额突破74.4亿,在天猫、京东、苏宁易购三大平台家电全品类均排名第一,连续七年蝉联家电全品类销售冠军。

据官方内部燃报显示,这次美的微清事业部在今年双11当天全网销售额也突破了5亿,同比去年增长36%。

美的靠什么获得如此喜人的成绩?

人性化科技,为消费者营造有温度的家

作为智能家电的领跑者,美的践行“人性科技,更懂生活”的品牌精髓,紧扣社会现状和文化洞察,用科技家电为消费者智造更美好的生活。美的相信有意义的科技创新,来自于对生活的理解,并专注于源自生活的技术和创新,为每个家庭创造更人性化的解决方案,让科技懂人,懂家,更懂生活。与此同时,美的完成从“国民家电”到“人性化科技家电”的变革,让我们看到美的“让科技住进生活”的美好愿景,也让我们看到人机交互新世代的曙光。

一直以来,美的基于对生活的理解不断创新,让科技住进生活!人性化的科技总是在你看不见的地方,用它的温柔默默守护你。而此次美的牵手李现,正是因为他的踏实努力、温暖体贴,总是不忘初心默默为你的幸福生活加分的形象跟美的品牌调性不谋而合。

“国民品牌”+“国民男友”强强联合,这样的“默契”组合也是非常贴合了时下网友们的口味,让品牌与明星的传播效果达到最佳的状态。

恰到好处的智能产品,有温度的科技

在产品开发的层面上,基于对“人性”科技的研发理念,区别于市面上多数厨房小家电以“人工智能”、“科技感”等标签提升产品的溢价,美的更希望自身的产品能够完美融入家庭的场景,成为生活的一部分,而不是孤立在家庭之外展现“科技感”,恰到好处而不显得突兀的智能,懂人性有温度的科技才是美的所追求的。

以美的厨房小家电中的智能扫地机器人M3为例子,SLAM算法智能构建地图,OTA升级越扫越干净、自动返航充电,在日常生活中不过多展示自己的存在感,默默完成自己的职责,当主人有需要的时候,也能方便地用手机APP远程操控,完成指示。

正是这种融入生活的不打扰,让消费者重新对“人工智能”这个标签有了全新的认知,也让美的微蒸烤产品、智能扫地机器人在双十一赢得远超同行的销量。

作为国民家电品牌,美的微蒸烤产品和清洁产品,除了在技术上精益求精,为消费者提供更为智能的科技产品;在品牌的立足点,亦加快步伐更新升级,始终以用户的需求为基本准则。而各大电商平台的无数好评正是直观上展现了美的微蒸烤和清洁产品的好口碑。

“人性科技,更懂生活”,不仅只是品牌打出来的口号,更是美的研发人性化科技产品时的首要初衷,体现在产品的方方面面。

用情感营销,激发消费的潜在需求

众所周知,家电市场是竞争激烈且功能同质化严重的快消品市场,在这种情况下品牌需要从厮杀中突围,就要另辟蹊径,而在美的定下了“人性科技 更懂生活”的战略路线后,美的应该以哪种全新的姿态出现在消费者面前?

无论是从品牌层面,还是从市场层面,美的双十一的这波情感营销,交出了一份令人满意的答卷。

美的此次情感营销,很有点借东风点燃全网热度的味道,一开始,这仅仅只是微博上情感UP主@布丁没你甜 发布了粉丝来稿。

一对新婚的南北夫妻居然因为饮食问题闹到差点要离婚,因为生活习惯而引起的夫妻情感问题,理所当然地受到一大群吃瓜群众的围观,引起了不少夫妻的共鸣。

但如果仅止于这一步的话,这就是个情感话题而已,但美的敏锐地从这个问题中找到了情感与产品的切入点,美的官微亲自下场参与这场“战争”。

△美的借势入局南北蒸烤之争

△“蒸的好还是烤的好”微博投票PK

如果说情感话题的热度只是偶尔,那么美的抓紧这波热度,后续营销活动就是有计划的借势行为,蒸和烤对于南北夫妻是个世纪争论的难题,然而结合到美的产品微蒸烤上,这个问题就能迎刃而解,美的在走进消费者内心的同时,却又不单纯停留在发现问题这一步,而是在产品上提供解决方案。

△“蒸爱大烤验”创意视频,完美解决蒸烤吃货PK

最有趣的是,最后竟然真的将投稿那对南北夫妻找来拍了一条VLOG,让美的微蒸烤PG2310真正解决家庭问题进而满足他们的精神需求。

而在美的清洁部的另一波营销上,紧抓年轻人(尤其是女性)对于星座的爱好,将产品和12星座洁癖联系起来,既有趣,产品又能实现推广的软着陆。

△12星座奇葩洁癖PK

美的双11通过深耕消费者情感领域和KOL的加持,形成粉丝和消费者的深度链接,吸引了100+家媒体争相报道,曝光量高达1.2亿,互动人数达到450万+,微、烤、嵌联合大电影(如直播、创意视频等)已抚慰了820000+小吃货的美食情绪;此外洁净挑战赛已助力220000+个家庭开启洁净高质生活,完成了全面品牌建设的完美收官

总结

纵观此次活动,2019年美的微蒸烤和清洁在天猫双11狂欢节取得优异的成绩,一方面是因为在技术、产品、服务等基础设施的不断完善;另外一方面也是其营销方式越发年轻化,更懂消费者的心,最终量变引发质变的必然结果。



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