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SEM如何快速接手“老账户”


文章来源:竞价推广   编辑作者: 推广公司   发布时间: 2020-06-04 10:13:10 浏览次数:
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“接手老账户”是竞价员们在求职路程中或多或少都会遇到的问题。比如面试,可能会面临被面试官提问该问题的情况,而这则决定着我们的面试结果;比如乙方,可能会面临甲方爸爸的账户托管,而这则决定着我们的前程;比如新入职某公司,可能会面临上个离职员工留下的烂摊子,而这则决定着我们的升职加薪。“接手老账户”,看似简单实则不易。它在表达我们自身能力的同时,也考验着我们对竞价系统化的理解。

所以,今天就来聊一聊:如何快速接手老账户。

通常情况下,不同竞价员在搭建账户结构时思路是不同的,尝试去理解他人的思路总归不如自己重新搭建来得清晰明了。

但,盲目地去推翻前者的账户结构,只会导致账户效果下降,并无益处。所以,建议各位竞价员们,要循序渐进、稳中求胜,先控制住成本然后再逐渐去推翻结构。

一般情况下,我们可从以下几点来进行:

项目分析

即对人群、需求、产品进行分析。所谓知彼知己方能百战不殆,通过此进行分析可以帮助我们对账户有一定修改的目的,明了应该如何修改,效果会更好。

1、人群分析

通常情况下,我们可根据人群9要素进行分析:时段、地区、设备、性别、年龄、学历、职业、收入、兴趣爱好。通过上述对用户属性、生活习惯、消费行为的分析,可以将用户进行标签化。比如,某某,性别男,G地区,硕士学历,技术宅,月收入在2w左右,喜欢动漫,在半夜比较活跃。这样做的好处是:帮助我们实行精准营销,帮助我们确定关键词投放指标,对账户方向有一个明确的目的性。

2、需求分析

作为竞价员,口中说的最多的就是需求,根据需求写创意、优化着陆页、制定话术等等。从老马(马斯洛理论)的角度来说,人就是一个需求集合体,进行的任何一个行为都是为了满足自身,即满足产生的需求。那,竞价员们,有没有想过:做需求是为了什么?防止白用功。比如购买手机这一行为,男性和女性的需求点是不一样,男性可能会更多关注手机性能,而女生会更多关注手机的外观。所以,我们要确定产品目标受众人群的需求:它购买产品的目的是什么?它要用此产品去做什么?它希望此产品可以达到怎样的效果?

3、产品分析

产品分析就是一个满足用户的过程。我们可以对上述需求进行罗列,提炼出最本质的需求,然后进行筛选,找出最核心的卖点,根据此去对账户进行调整。举个栗子,某初中物理培训班,用户在挑选时可能会更多地担心这个产品是否能提升我家孩子的学习成绩。根据此进行提炼需求:提高孩子成绩(即产品效果),是否适合自身。通过以上分析,我们可以将核心卖点确定为:私人定制、专人辅导,只有了解用户的深层次需求,我们才能对症下药,一击即中。

注意:通常很多竞价员喜欢在页面上尽可能地罗列产品卖点,但这样反而无法让用户聚焦到自己真正想要的功能,以致于无法去说服用户。乔治·A·米勒曾在他的论文中提到,大脑的短期记忆无法一次容纳7个以上的记忆项目,有的人可能一次能记住9个项目,而有的人则只能记住5个,大脑比较容易记住的是3个项目,当然一个会更简单。也就是说,一个页面突出阐述3个卖点足矣。

效果分析

即:只有明确账户的目前状态,我们才知道如何进行操作,否则方向不对努力白费。竞价是一个花钱买流量的游戏,那对账户效果分析无非就是确定流量结构、流量数量、流量质量的过程,以此去确定优化的方向。

所以,我们可以从以下四点来进行分析:

(1)确定优化的方向

方向主要指:时段、地区、平台。所谓方向不对努力白费,如果一开始就投放了错误的地区或时间段,那谈何成交?

在文章开篇时我们讲了对人群进行标签化,由此我们可以清楚地知道产品目标人群的主要活跃时间段、集中地区、所使用的设备。

所以,在接手老账户时,首要任务就是确定账户的投放方向,然后再进行优化。否则,做再多都是无用功。

(2)确定账户流量结构

下载一段时间的关键词报告,去确定每个词的流量分配是否合理。一般情况下可以按照用户的购买阶段进行分配。

第一阶段:关键词搜索量较大,但用户意向程度较低。比如行业词,这几乎是每个用户都会去搜索的词,但却不一定能产生转化。由于这类词用户意向较低,可以说大部分都为无效用户。所以,针对这类词,我们可以分配20%的流量。

第二阶段:关键词搜索量中等,用户意向程度也较为居中。由于这类词用户意向中等。所以,针对这类词,我们可以分配50%的流量,同时增强着陆页的转化能力。

第三阶段:关键词搜索量较小,但用户意向程度极高。比如品牌词,直接进行搜索品牌词的用户通常情况下都是对该品牌有了一定了解和信任,同时也有了一定的购买倾向。所以说,这类用户转化最高。

由于此类词用户意向最高。所以,针对这类词,我们可以分配30%的流量。

注:这一步骤分析的主要目的是为了避免无效流量。假设,我们账户的主要流量为第一阶段(高点击低转化),不能带来盈利要它有何用?

(3)确定账户优化操作

这一步骤主要是对账户的问题进行具体分析,明确操作方向。比如某些词需要优化创意、某些词需要收匹配等等。所以,这就需要我们下载一段时间的搜索词报告,去对搜索词进行具体分析:查看当前的关键词匹配出来的搜索词是否有问题

比如下图,用户搜索“牛蒡茶的作用”却匹配到“牛蒡茶的价格”,显然是牛头不对马嘴,所以这就需要对关键词去进行收匹配、否词等操作。

查看各个阶段的关键词的各项指标是否合理。通过对关键词的展现、点击、转化、消费、成本等各项指标进行分析,对发现的问题进行罗列,然后制定优化方案,根据此进行操作执行。

举个栗子

由下图我们可以得知:主要问题都为点击较低,且毫无转化。这就需要我们对创意进行优化等操作。另外,消费与点击也不合理,第一行点击225次,只消费了70元;而第三行点击94次,却消费了62元。这就需要我们对第三行的词进行优化创意,等有了流量之后再进行降价操作。

查看各个阶段的关键词流量转化是否有问题,流量转化通俗易懂,说白了就是控制流量、优化着陆页的过程。

在这个过程中,我们可以从两方面进行分析:流量的质量。这个需要我们对搜索词报告进行分析,查看流量是否多为无效流量;若无效流量居多,那就需要通过创意去控制用户的点击。比如某营销培训的创意为:40天让你从小白变营销大神,只需3999元。这样在很大程度上可以增加用户的意向程度,且可以避免一些想通过自学的用户点击。

着陆页优化。如果说流量没有问题,那我们就需要确定是否因为着陆页承载度不够(即没有戳中用户痛点)或者说转化点不够好。这就需要我们根据用户需求分析,去优化着陆页,或者进行ab测试。好了,文章就到此结束

分析是解决问题的最有效的方法,它可以帮助我们迅速找到问题,并确定正确的优化方向。否则,方向不对努力白费。



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